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《中國家具2012報(bào)告》 行業(yè)與消費(fèi)分析

2013-12-23  

2012年以來,世界經(jīng)濟(jì)增長放緩、國際貿(mào)易增速回落、國內(nèi)信貸等宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控,特別是去年以來房地產(chǎn)政策的持續(xù)收緊,家具行業(yè)深受影響,同時(shí),家具品牌競爭、營銷多元化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)成本方面的變化,進(jìn)一步促動(dòng)了家具行業(yè)變局暗潮涌動(dòng)。

與此同時(shí),城鎮(zhèn)化繼續(xù)加速、保障房建設(shè)在各地逐步落實(shí)、中產(chǎn)階級(jí)浮出水面、富裕人群增速猛,成為家具行業(yè)發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。

分析認(rèn)為,在內(nèi)外環(huán)境變局下,國內(nèi)家具產(chǎn)業(yè)將持續(xù)保持緩慢增長,品牌建設(shè)與產(chǎn)品創(chuàng)新方面正呈現(xiàn)出高端化、多元化、個(gè)性化、時(shí)尚化、年輕化等特征,細(xì)分領(lǐng)域的品牌壟斷形勢(shì)更加明顯,各細(xì)分品類領(lǐng)域已經(jīng)形成實(shí)力強(qiáng)大的成長于本土的品牌,比如以福溢家居FOOKYIK為代表的歐美風(fēng)格家具、以曲美家具等為代表的現(xiàn)代簡約風(fēng)格家具。

同時(shí),經(jīng)濟(jì)發(fā)展提速與收入水平的提高,越來越多的消費(fèi)者追求更高品位、高品質(zhì)、藝術(shù)化、時(shí)尚化的生活,無論是歐美高雅大氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格,還是古樸、清雅與絢麗豪華的中式家具,抑或極簡主義風(fēng)格,都有各自的消費(fèi)群體,以福溢家居FOOKYIK為代表的歐美風(fēng)格家具,以曲美、全友等為代表的現(xiàn)代簡約風(fēng)格等,繼續(xù)引領(lǐng)市場。

一、行業(yè)報(bào)告

面對(duì)房產(chǎn)調(diào)控、原材料與人工成本上漲、環(huán)保政策壓力等影響因素,家具行業(yè)也在糾結(jié)中前行,幾家歡喜幾家優(yōu),不過根據(jù)整個(gè)市場形勢(shì),2012家具行業(yè)產(chǎn)值將繼續(xù)保持增長,以出口為例,數(shù)據(jù)顯示,出口家具及其零件1—10月份已經(jīng)達(dá)到393.8億美元,比去年同期增長31.9%。

觀察發(fā)現(xiàn),在2012年中,家具行業(yè)連續(xù)發(fā)生多起值得重視的事件,包括以舊換新在北京拉開帷幕,紅星美凱龍、居然之家等賣場正式試點(diǎn),并且取得上億的銷售規(guī)模;“雙十一”家具企業(yè)迎來電商熱賣,狂攬數(shù)億網(wǎng)絡(luò)銷售額,不過隨即又遭遇退貨風(fēng)波;原創(chuàng)與山寨的PK繼續(xù)上演;歐美風(fēng)格家具仍然大賣,占據(jù)高端市場;紅木家具熱炒從未停步,1書、1卡、1證出臺(tái)規(guī)范市場;兒童家具新標(biāo)實(shí)施,安全性與環(huán)保性亟待后期執(zhí)行;中國家具亮相米蘭家具展,再度引發(fā)中國設(shè)計(jì)話題等等。

尤其是以舊換新、電子商務(wù)、新國標(biāo)落實(shí)、原創(chuàng)設(shè)計(jì),無疑是家具行業(yè)最近幾年里的熱門關(guān)鍵詞,預(yù)計(jì)在未來幾年中仍然是主流趨勢(shì)。

根據(jù)中國家具協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),2011年時(shí),中國家具業(yè)的總產(chǎn)值是10100億人民幣,出口額是388億美元,內(nèi)銷總額為7470億元。據(jù)此核算,國內(nèi)人均年消費(fèi)家具額有了大幅的提高,即每年人均約500元的家具消費(fèi)額(按國內(nèi)民用市場消費(fèi)6500億元)。

其中,2011年廣東省家具行業(yè)總產(chǎn)值為2800億元,占全國總額的27.7%,內(nèi)銷總額1820億元,比2010年1540億元增長18.2%,占全國家具內(nèi)銷總額7470億元的24.4%。

就產(chǎn)區(qū)而言,2012年的變化不大,全國產(chǎn)區(qū)主要包括珠三角、長三角、環(huán)渤海、東北以及西部地區(qū),珠三角產(chǎn)區(qū)主要分布在深圳、東莞、順德、中山等地帶,以前占有半壁江山,現(xiàn)在三分天下,大約有6000家企業(yè);長三角產(chǎn)區(qū)以浙江、江蘇、山東、上海為主,以外銷歐美為主,專業(yè)特色明顯,比如歐式、臥房、辦公等;環(huán)渤海產(chǎn)區(qū)以北京為中心,輻射天津、河北、山東等地,金融家具、家具材料、古典家具頗有影響力;東北產(chǎn)區(qū)以黑龍江、沈陽、大連為主,實(shí)木家具企業(yè)生產(chǎn)實(shí)力處于全國領(lǐng)先地位,主要出口,國內(nèi)市場份額較少;西部產(chǎn)區(qū)包括四川、陜西、重慶等地,以四川為主,成都市家具制造企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到2000余家。

在品牌營銷層面,家具企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)更加重視,開始大規(guī)模進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域,比如網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播等,對(duì)渠道建設(shè)和終端營銷、客戶服務(wù)保持一貫的高度重視。在推廣渠道和終端服務(wù)上,不僅繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)意化的提升,同時(shí)開始在網(wǎng)上商城上發(fā)力。

除此之外,工廠團(tuán)購、小區(qū)營銷、體育營銷、微博營銷、品牌聯(lián)盟同樣是品牌營銷年度熱看點(diǎn),值得收錄的事件包括:

福溢家居的歐美文化沙龍:福溢家居的終端文化營銷異軍突起,再次顯示出歐美風(fēng)格家具標(biāo)桿的實(shí)力,2012年期間舉辦了多場法國文化、英國文化主題講座,介紹歐美家居與生活,北京、上海、廣州、中山、重慶等全國展廳同步上演;近日,由臺(tái)灣知名藝人、導(dǎo)演湯加偉擔(dān)綱嘉賓的美國風(fēng)主題沙龍將在廣州旗艦店舉辦,以美國爵士樂為主題。

集美家居“消費(fèi)指導(dǎo)師”:培訓(xùn)100名家居消費(fèi)指導(dǎo)師上崗,為消費(fèi)者提供更為精細(xì)的售前咨詢、售中挑選、售后維權(quán)等服務(wù);

爆破營銷:數(shù)百甚至上千品牌以工廠直銷價(jià)、總裁簽售等促銷方式創(chuàng)造奇跡,全員行動(dòng),主動(dòng)出擊,坐商變行商;

博洛尼送辣椒:博洛尼收購辣椒,并在北京農(nóng)展館家博會(huì)現(xiàn)場向顧客送出10萬斤辣椒,用于推廣博洛尼新產(chǎn)品α攏煙櫥柜,新穎主題,名人效應(yīng),事件傳播幾何級(jí)放大;

元享利“文化藝術(shù)館”:元享利在北京宋莊畫家村核心區(qū)域開出3000多平方米的文化藝術(shù)示范館,將書法、字畫、陳設(shè)、古董融于家具場景中,元亨利開創(chuàng)了家具業(yè)的先河。

品牌聯(lián)盟:歐派櫥柜衣柜、大自然地板、慕思寢具等十家品牌聯(lián)手打造“總裁保價(jià)一惠到底”活動(dòng)。索菲亞、華潤漆、夢(mèng)天木門、東鵬瓷磚等組建的冠軍聯(lián)盟“超級(jí)團(tuán)購中國行”。

電子商務(wù):雙十一引爆家具電子商務(wù)話題,不過2012年中家具行業(yè)的電子商務(wù)確實(shí)再上一層樓,全友家私、曲美家具、酷漫居、林氏木業(yè)等,均是動(dòng)作比較大的企業(yè)。

另外,比如羅浮宮家居獲評(píng)“國家AAAA級(jí)旅游景區(qū)”;幸福家居打造婚慶主題套餐,并舉行最具幸福感婚照評(píng)選等,均是家具行業(yè)的營銷亮點(diǎn)。

二、消費(fèi)報(bào)告

綜合2012年各類調(diào)研數(shù)據(jù)與觀察,檔次、環(huán)保、材質(zhì)、風(fēng)格、價(jià)格均是影響家具購買決策的重要因素。家具繼續(xù)品類化細(xì)分,傳統(tǒng)家具、實(shí)木家具、智能化家具和兒童家具、老年家具均是熱點(diǎn);各區(qū)域在家具消費(fèi)上存在比較大的差別。

整個(gè)消費(fèi)市場看,消費(fèi)不斷趨向理性,購買者不僅會(huì)關(guān)注品牌,同時(shí)會(huì)評(píng)價(jià)具體產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù),其次是個(gè)性化需求突出。

(一)消費(fèi)市場規(guī)模

弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)咨詢公司2011年發(fā)布研報(bào)稱,基于人均收入提升,房地產(chǎn)市場發(fā)展及城市化率提高等正面因素影響,預(yù)計(jì)“十二五”期間,家居零售行業(yè)年均復(fù)合增長率將保持在20%以上,包括家具。

根據(jù)城鎮(zhèn)化速度與居民消費(fèi)能力、發(fā)達(dá)國家對(duì)比分析,結(jié)合近三年家具行業(yè)產(chǎn)值增速,我們認(rèn)為,家具行業(yè)整個(gè)產(chǎn)值有潛力在2015年左右超過2萬億,各地大量的公共空間、商品房、保障房建設(shè),以及二手房翻新、改善生活等需求,高、中、低端家具消費(fèi)市場都將持續(xù)增長,不過由于樓市調(diào)控因素,增速可能降緩,而高端家具市場可能增速趨穩(wěn),甚至加快。

其中,在消費(fèi)市場上,高端家具主要裝飾于高檔住宅、別墅、酒店,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2011年高端家具市場規(guī)模超過300億,而國內(nèi)富裕人群不斷擴(kuò)大,按照可支配收入超過10萬美元的定義,中國富裕家庭數(shù)量達(dá)到300萬戶左右,每年新增人群的速度都不斷刷新紀(jì)錄,這一部分人群對(duì)高檔家具存在改善、擁有、收藏等需求,高端家具銷售將保持興旺勢(shì)頭。

(二)消費(fèi)者購買影響因素

品牌、品質(zhì)、服務(wù)、口碑等仍然是影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素,同時(shí),環(huán)保性能成為影響消費(fèi)者選購家具越來越重要的因素。對(duì)于大眾消費(fèi)群體與中產(chǎn)階級(jí)來講,價(jià)格成為材質(zhì)與款式選擇的前提條件。

在各種材質(zhì)的家具中,實(shí)木家具成為家具消費(fèi)的首選類別,板式家具是家具消費(fèi)第二大材質(zhì);部分紅木家具屬于極高端類型,目前市場炒作較旺;另外,塑料、金屬等材質(zhì)類型的家具漸漸有不少年輕消費(fèi)群體接受。

高端品牌與高檔產(chǎn)品受到越來越多消費(fèi)者的歡迎,動(dòng)轍上萬的家具仍然有大批購買者,比如福溢家居FOOKYIK的法國香頌、美國五月花號(hào)、法式凡爾賽玫瑰、意大利翡冷翠、英式溫莎堡等,一直是高檔歐美家具的亮點(diǎn);而中低端產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄的年輕群體、農(nóng)村市場能夠獲得很高的認(rèn)可。

同時(shí),隨著兒童家具相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不斷提高,消費(fèi)者對(duì)兒童家具的關(guān)注度與信任度逐漸提高,以材質(zhì)環(huán)保性、整體設(shè)計(jì)安全為主要標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品安全是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素。分析認(rèn)為,兒童家具的市場空間前景巨大。50%以上比例的消費(fèi)者都會(huì)考慮單獨(dú)購買兒童家具。

(三)區(qū)域消費(fèi)

中國的家具市場存在著一定的區(qū)域性特點(diǎn),不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)性在風(fēng)格、材質(zhì)、市場定位等方面都或多或少有一定差別。

北方氣候比較冷,比較適合大體積的、實(shí)木類的家具,南方氣候比較溫暖,適合一些比較輕巧的,譬如板木結(jié)合、金屬家具等。不過,整個(gè)消費(fèi)群體也是跟著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段,不斷地成長,不斷前行。

各個(gè)地域都有富裕的、小資的、經(jīng)濟(jì)條件差的等各種階層的消費(fèi)群體,同一品牌產(chǎn)品,無論它是高端的,還是中低檔的,在各個(gè)地域都會(huì)有它相應(yīng)的一些消費(fèi)者群。

一般來講,北方消費(fèi)者“爺”氣較濃,一般追求大氣、奢華、厚重的東西,產(chǎn)品在工藝的體現(xiàn)上會(huì)有雕刻、貼金等,使用的材料也比較高級(jí);而上海大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)材料的奢華程度不會(huì)要求很高,需要更精致、典雅的產(chǎn)品,能夠顯現(xiàn)出品質(zhì)感、設(shè)計(jì)感、現(xiàn)代感。南方市場上,消費(fèi)者追求更多的是合理的性價(jià)比,相對(duì)更強(qiáng)調(diào)功能、實(shí)用性。

從環(huán)境來看,西北地區(qū)對(duì)家具產(chǎn)品也比較看重功能、實(shí)用性,對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比要求較高,亮麗、花哨的家具往往更容易接受,而且潛意識(shí)里偏向厚重的產(chǎn)品,追求摸得到的質(zhì)感、價(jià)值感。南方市場會(huì)講究藝術(shù)、時(shí)尚、新穎的東西。

城市越小,受本土文化影響越大,地域消費(fèi)偏好就越明顯,當(dāng)然,收入比較高的情況下,大部分會(huì)根據(jù)核心城市的潮流選擇對(duì)應(yīng)的家具。在把握消費(fèi)者的購買習(xí)慣時(shí),有必要針對(duì)具體的縣、市級(jí)市場進(jìn)行針對(duì)性分析。

(四)消費(fèi)者

根據(jù)消費(fèi)者的身份地位、文化程度、個(gè)人經(jīng)歷、家庭組成等差異,在選購家具上也大有不同。一般來講,注重實(shí)用性的消費(fèi)者最關(guān)注家具的質(zhì)量和強(qiáng)度;注重生活品位的消費(fèi)者則關(guān)注家具品牌檔次、用料和內(nèi)涵;注重交際的消費(fèi)者關(guān)注家具的氣派和大方華貴、品牌知名度和品牌檔次;注重經(jīng)濟(jì)性的消費(fèi)者關(guān)注家具的性價(jià)比和壽命;保守的消費(fèi)者傾向于造型端莊而有氣勢(shì)的家具;時(shí)尚的消費(fèi)者傾向于簡約、現(xiàn)代又有情調(diào)的家具。

以福溢家居FOOKYIK為例,主打美式、英式、法式、意大利等全系列歐美風(fēng)格,消費(fèi)群體主要是30歲到50歲間的高收入者,屬于綜合消費(fèi)形態(tài),既注重生活品位、實(shí)用性、時(shí)尚性,同時(shí)還注重交際,福溢家居FOOKYIK提供了豪華、經(jīng)典、休閑、現(xiàn)代等幾種可選的風(fēng)格。

80后成為最主要的消費(fèi)群體構(gòu)成,并且90后正逐漸成為家具購買者,這些群體的需求多元化,對(duì)科技含量高、環(huán)保、簡約的家具有更多的偏好;但其中經(jīng)濟(jì)收入比較好的年輕群體,則會(huì)追求歐式、英式、美式、意大利、新古典等更高檔次的家具。

在傳統(tǒng)的家具消費(fèi)市場上,大部分消費(fèi)者都是通過報(bào)紙、朋友、電臺(tái)、電視臺(tái)、家具建材市場、家居賣場等渠道了解品牌和產(chǎn)品信息,選擇具體產(chǎn)品,不過,最近幾年里,越來越多的城市居民通過網(wǎng)絡(luò)了解企業(yè)信息、比較品牌和產(chǎn)品優(yōu)劣,2012年中,這一形勢(shì)更加明顯,根據(jù)綜合數(shù)據(jù)對(duì)比,70%以上的家具購買者都受到了網(wǎng)絡(luò)影響。

分析認(rèn)為,消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)其實(shí)不全是理性的,需要引導(dǎo)和培養(yǎng),消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品,從不懂到懂,需要一個(gè)過程。這個(gè)過程是通過我們經(jīng)營者的引導(dǎo),產(chǎn)品自身品牌的宣傳,包括媒體的推廣等等來推動(dòng)和促進(jìn)的。通過這些信息的引導(dǎo)和教育,進(jìn)而發(fā)生真正的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。


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